B2B SaaS 시장 전망 | Adobe의 Figma 인수 이유와 미래

초기 투자비용이 높은 B2B Enterprise SaaS

스타트업에게 빠른 성장만이 답일까요? SaaS 기업의 성공 사례는 아주 짧은 시간에 폭발적으로 성장하는 것만이 스타트업의 성공 공식이 아니라는 것을 보여줍니다. 특히 전문성이 필요한 Enterprise Collaboration SaaS(기업용 협업 툴) 개발에는 초기 투자비용이 많이 필요합니다. 

Notion, Coda 등 유니콘 SaaS 기업의 경우 대부분 수면 밑에서 3~5년간의 개발 기간을 거쳤습니다. 2022년 9월 어도비에 $20B로 인수된 피그마는 2012년에 설립되어 2016년에 퍼블릭 베타를 출시했습니다. 아이디어가 제품이 되기까지 4년이 소요됐습니다. 유료화는 2017년에 시작됐습니다. 

피그마의 사례는 오프라인에서 존재하는 수요를 모바일로 끌어오는 O2O 플랫폼(Online to Offline, 온오프라인 연계 플랫폼)이나 커머스에서 사람들이 기대하는 실사용자 수의 폭발적인 성장을 SaaS에서 기대하는 것은 맞지 않다는 것을 보여줍니다. SaaS에서는 느리더라도 사용자의 Retention(지속적인 구독료 납부)과 Stickiness(지속적인 제품 사용)이 중요합니다. 특히 초기에는 ‘얼마나 많은 Evangelist(상품 전도사)가 양성되어 Referral(추천)을 일으키는가’가 SaaS의 관건입니다. 

SaaS 비즈니스의 성공을 판단하는 기준: Retention과 Stickiness

즉 소프트웨어 스타트업의 성공 척도 판단에는 다른 기준이 필요합니다. 소프트웨어 스타트업의 성공은 Retention(지속적인 구독료 납부)과 Churn(구독 취소) 수치로 판단해야 합니다. 나아가 Referral/Viral이 이끄는 CAC(고객 획득 비용)의 최적화의 결과로 나타나는 ARR(Annual Recurring Revenue, 연간 반복 매출)의 성장으로 증명되어야 합니다.

Figma의 두 가지 정보 혁신

Figma, 모두에게 동일한 정보 접근성 제공

Figma는 디자이너만을 위한 툴이 아닙니다. 피그마는 제품 디자인 업무에 관여하는 디자이너뿐만 아니라 PM(Product Manager)과 Front-end 개발자도 디자인 업무에 관여할 수 있는 직관적인 협업 공간을 제공합니다. 

디자이너와 개발자는 제품이라는 목표를 공유합니다. 그러나 지금까지는 사용하는 도구의 차이로 정보를 공유하지 못했습니다. 비디자이너들은 소통을 위해 Adobe XD나 Sketch를 별도로 구매했습니다. 하지만 피그마가 나오며 모두가 필요한 정보에 동시에 접근할 수 있게 됐습니다.

Figma, 폴더를 없애고 정보를 효율적으로 관리

Figma는 버전 관리를 없앴습니다. 이전에는 디자이너가 개발자와 소통하며 개별 파일의 버전을 일일이 관리했습니다. 그러나 피그마는 이메일에 첨부하거나 클라우드 드라이브 상에서 업로드할 필요를 없앴습니다. 

‘정보의 홍수’는 역사적으로 비교적 최근 등장했습니다. 오랫동안 인류사에서 사회 문제는 정보 부족이었습니다. 18세기만 해도 지식의 척도는 곧 계급의 차이를 의미했습니다. 정보가 담긴 책은 귀중품이었습니다. 그러나 인터넷이 등장하고 디지털 사회로 전환되며 정보의 홍수가 문제로 부상했습니다. 

디자인 작업도 마찬가지였습니다. 인터넷으로 디자인을 진행하며 버전별로 파일이 난무했습니다. 그러나 피드백을 받고 수정하면 그 이전 디자인 파일은 사실 저장할 필요가 없습니다. 그러나 우리는 이전 버전을 디렉터리 구조 기반의 폴더 속에서 저장하고 관리하며 에너지를 낭비해 왔습니다. 피그마는 이러한 문제를 해결했습니다.

Typed의 정보 혁신

Figma는 디자인, Typed는 문서

흥미로운 사실은 피그마의 두 가지 혁신이 타입드와 일맥상통한다는 점입니다. 먼저 문서 협업 툴 타입드도 오너십을 가진 한 사람만 관련 정보에 접근 가능하다는 문제를 해결했습니다. 타입드는 참고 자료 기능을 통해 원래라면 문서 제작자만 알고 있었던 수많은 내외부 자료를 누구나 확인할 수 있는 환경을 만들었습니다. 예를 들어, 벤처 투자사가 기업이 IR 자료 제작에 참고한 자료까지 확인할 수 있게 했습니다.

두 번째로 타입드도 정보가 넘쳐나고 실시간으로 소통하는 환경에서 일일이 폴더와 자료를 관리하는 것은 비효율적이라는 문제를 해결했습니다. 타입드는 기존의 폴더 구조를 없앴습니다. 대신 자료 간 네트워크 ‘연결’을 통해 결과물 중심으로 빠르게 협업할 수 있는 환경을 만들었습니다. 타입드 속에서 자료는 특별한 관리 없이 자연스럽게 재활용됩니다.

즉 피그마가 디자인물에 기반한 협업 환경을 개선했다면, 타입드는 문서에 기반한 OS(운영체제)를 개선했습니다. 구체적인 형태는 다르지만, 타입드와 피그마 모두 정보 접근성 보장과 폴더 구조 개선을 실현하고 있습니다.

좋은 정보는 공유된다

글로벌 네트워크 효과 만드는 SaaS 통한 정보 공유

효율적인 협업으로 완성된 좋은 정보는 결국 공유되어야 합니다. 디자이너는 디자인을, 사원은 기획안을 공유합니다. 피그마와 타입드는 협업 공간지만, 이때는 정보 공유 수단으로 사용됩니다.

IT 제품 기획에 다양한 관계자가 참여하며 정보가 공유됩니다. 그리고 그 정보의 공유 수단인 피그마도 퍼져나갑니다. 디자인도 공유되고 피그마도 공유됩니다. 피그마는 이러한 네트워크 효과를 통해 성장했습니다. 플러그인과 커뮤니티를 통해 피그마는 회사 외부로 퍼져나갔습니다. 이러한 글로벌 네트워크 효과는 피그마가 IT 프로덕트 팀의 OS로서 자리매김한 이유입니다.

타입드를 통한 정보 공유 과정도 동일합니다. 많은 스타트업 대표님이 타입드로 IR 자료를 제작합니다. 이들의 목적은 회사 외부 사람과 정보를 공유하는 것입니다. 좋은 자료는 널리 공유됩니다. 이때 타입드도 함께 공유됩니다. 타입드와 같은 글로벌 SaaS 기업은 이러한 방식으로 글로벌 네트워크 효과를 만들고 있습니다.

Adobe의 $20B Figma 인수는 옳은가?

SaaS의 수치가 증명한 Figma의 성장세

어도비의 피그마 인수는 역사상 가장 비싼 Multiple(x50)을 지불한 SaaS 인수입니다. 그러나 Figma의 monetization(유료화) 이후 T2D3(트리플, 트리플, 더블, 더블, 더블)를 넘어서는 성장세, 90%가 넘는 GP Margin(매출총이익), 150% Net Dollar Retention(순 달러 보유율)을 보면 피그마가 시장에서 독보적인 플레이어라는 것을 알 수 있습니다. 

Adobe와 중복되는 Figma의 사용자

어도비와 피그마는 디자인 업무 관여자로 사용자 페르소나를 공유합니다. Adobe는 디자이너를 위한 파편화된 개별 상품 라인업을 보유하고 있습니다. Adobe 입장에서는 PM(프로덕트 매니저)과 개발자 등 IT 프로덕트 팀 사이에서 압도적인 점유율을 차지하고 있는 Figma의 사용자 층이 매우 매력적인 전략적 요충지로 다가왔을 것입니다. 

관건은 Fimga 인수 후 통합의 향방

관건은 기존 레거시 프로덕트들과 어떻게 PMI(Post Merger Integration, 인수 후 통합)가 이행되는가 입니다. 현재까지 Adobe Cloud는 기존 레거시 제품들을 표면적으로 클라우드로 묶어놓고 구독 모델을 적용한 것 이상으로 보기는 어렵습니다. 향후 Adobe Cloud가 Figma라는 새로운 OS를 중심으로 기존의 개별적인 어도비 제품과 유기적으로 연동되는 환경을 구축할지 그 귀축가 주목됩니다. 이것이 잘 실현된다면 어도비는 SaaS 생태계에서 진정한 시너지 효과를 만들 수 있을 것입니다. 

이번에 어도비가 피그마를 높은 가격으로 인수한 것을 보면, 어도비 경영진이 SaaS 생태계를 개편하겠다는 강한 의지를 가쳤으리라고 추측됩니다. 그러나 경영진의 생각과 각 프로덕트 팀의 생각이앞으로 어도비 내 기존 프로덕트 팀이 인수 후 합병 과정을 어떻게 받아들이는지는 지켜봐야할 문제입니다.

Best-of-Breed Strategy vs. Integrated Bundle Strategy

독보적인 기술 제작 vs. 인수 합병 기반 번들

2022년 Adobe의 Figma 인수는 2020년 Salesforce의 $27.7B Slack 인수에 이어 나온 대형 SaaS M&A 거래입니다. 이번에 어도비가 인수 합병을 발표한 이후 Adobe의 주가는 하락했습니다. Salesforce가 Slack을 인수할  당시에도 Salesforce의 주가는 8% 정도 하락했습니다.

Slack은 왜 Salesforce와 합병했을까요? 당시에는 CRM(고객 관계 관리)과 메시징 툴이라는 측면에서 Salesforce와 Slack의 프로덕트 시너지가 잘 보이지 않았습니다. 하지만, Salesforce와 Slack는 Teams를 앞세운 Microsoft 생태계라는 공동의 적과 명분이 있었습니다.

그러나 마이크로소프트의 생태계 잠식 우려만이 Slack이 인수 합병을 선택한 이유는 아닙니다. 당시 Slack의 Active User는 많았습니다. 그러나 슬랙은 Cash Flow Generation(현금 흐름 생성) 측면에서 문제가 있었습니다. 이때 Slack은 Bundling Synergy(묶음 상품 시너지)가 강력하다는 SaaS 업계의 특징을 돌파구로 삼았습니다.

SaaS, 새로 만들기보다 묶어서 팔기

기업은 업무용 SaaS Ecosystem(생태계)를 구축하기 위해 개별 상품이 아니라 묶음 상품을 구매합니다. 따라서 소프트웨어 기업은 묶음 상품으로 판매하면 큰 시너지 효과를 누릴 수 있습니다. 따라서 SaaS 업계에서는 계속해서 인수 합병이 발생하고 있습니다. 어도비 사례처럼, 기존 생태계를 통해 캐쉬를 쌓아놓은 거인들은 Best-in-breed 제품을 직접 만들기보다 M&A(인수 합병)를 통해 독창적인 영역을 구축한 다른 SaaS 기업을 흡수합니다.

우리가 당연히 처음부터 MS가 만들었다고 생각하고 있는 제품인 PowerPoint도 사실 MS가 1997년 흡수한 기업입니다. Google도 마찬가지입니다. 구글은 2004년 Keyhole Incorporated를 인수하여 Google Maps를 출시했습니다. 그리고 Endoxon과 Quiksee를 인수하여 구글 스트리트 뷰 기능을 추가하며 구글 지도를 발전시켰습니다. 현대인의 일상이 된 유튜브도 구글이 2006년 인수한 제품입니다.

SaaS 시장은 1,000조원에 달할 것으로 생각되는 Cloud 시장에서 가장 중요한 전략적 요충지입니다. 따라서 이러한 인수 합병을 통한 성장은 앞으로 지속적으로 발생할 것입니다.

Typed의 시장 전략

지금까지 피그마 인수 사례를 통해 SaaS 시장의 특징을 함께 살펴보았습니다. 같은 SaaS 시장에 있는 Typed는 어떤 시장 전략을 가지고 있을까요?

Google Workspace 사용자 중 단 1%

Typed는 제품을 출시하며 전세계 인구를 타겟팅하지 않았습니다. 대신 구체적으로 전세계 30억명에 이르는 Google Workspace 사용자 중 0.1%(300만명)~1%(3천만명)를 타겟팅했습니다. 즉 Typed는 Google Workspace를 기반으로 이뤄지는 Collaboration(협업)과 Knowledge Management(지식 관리) 방식 위에 강력한 레이어가 되기로 했습니다. ‘보완재’가 되는 전략을 선택한 것입니다.

낮은 Switching Cost로 SaaS 시장 공략

보완재 전략의 장점은 Switching Cost가 낮다는 것입니다. Google Workspace를 사용하고 있다면 별 노력 없이 바로 Typed를 익숙하게 사용할 수 있습니다. Typed는 구글의 보완재가 되는 것에서 시작해 유연하게 확장해 나갈 것입니다. 기업가치가 50조원에 이르는 Canva의 총 사용자가 8,500만이고 유료 사용자는 440만명인 것을 감안한다면, 타입드가 목표로 하는 3천만명은 결코 적은 숫자가 아닙니다. 

미래 정보 환경에 대응하는 정보 관리

Typed는 지속적으로 미래 정보 환경에서 발생하는 문제에 대응할 것입니다. Figma는 ‘디렉토리 폴더 구조에서의 파일 관리’ 기반이 클라우드 상의 협업 환경 하에서는 효율적이지 않다는 것을 증명했습니다. 타입드는 피그마와 같은 철학을 공유하고 있습니다.

오늘날의 정보 홍수 시대에서는 이전 자료를 0부터 100까지 일일이 관리하는 것이 아니라 결과물 중심으로 효율적으로 일하고 필요한 자료만 자연스럽게 재활용하는 것이 필요합니다. 2020년부터 각광받고 있는 정보 관리 방법인 ‘제텔카스텐’ 개념과 Roam Research 및 Obsidian 등이 이러한 흐름을 방증합니다.

하지만 이러한 네트워크 기반 지식 관리법을 수동으로 적용하는 것에는 한계가 있습니다. 따라서 네트워크 기반 지식관리나는 철학을 실현하는 시스템이 필요합니다. 그리고 이러한 네트워크 지식 관리는 뛰어난 개인에게만이 아니라 팀 차원에서 발생해야 합니다. 이것이 Typed가 네트워크 지식관리 기반 B2B 협업툴인 이유입니다. 

문서는 팀에서 누구나 사용한다

디자인 팀은 디자인 자료를, 개발 팀은 코드를 주로 보지만 Typed는 회사 내 모든 사람이 문서는 피해갈 수 없다고 생각했습니다. 아무리 문서를 안 쓰는 직군이라도 최소한 계약서는 문서로 작성합니다. Typed는 비즈니스 팀 협업을 위한 OS가 되기 위해 사내 콘텐츠와 정보가 저장되는 문서를 선택했습니다. Figma는 디자인 작업물을 기반으로 유관 프로덕트팀의 협업을 장악했습니다. 이처럼 Typed는 문서를 기반으로 비즈니스팀의 협업을 흡수하고자 제품을 고도화하고 있습니다. 

Typed가 만드는 관계형 데이터의 잠재력

지금까지 피그마에 대해 여러 말씀을 드렸습니다. 요약하자면 결국 좋은 제품은 누구나 쓰기 편한 제품입니다. 디자이너가 아니라도 디자인을 확인할 수 있게 하고 담당자가 아니라도 정보 맥락을 이애할 수 있게 하는 제품이 좋은 제품입니다. 그리고 제품이 좋은지는 건강한 수치로 나타납니다. SaaS 업계에서 이러한 수치는 사용자 수, ARR(연간 반복 매출) 등입니다. 

그러나 Typed는 이러한 수치 이상의 잠재력을 가지고 있습니다. 그것은 바로 Typed에 자동으로 적재되는 관계형 데이터입니다. Typed는 문서만 저장하지 않습니다. 문서와 문서의 관계도 저장합니다. 이러한 관계 데이터에 기반해 알고리즘은 ‘어떤 업무에서 어떤 정보가’ 필요한지 찾아줍니다. 검색 없이도 최적의 검색 결과를 제공하는 효과를 만드는 것입니다.

이러한 타입드의 잠재력은 사용자 수나 월간 반복 매출과 같은 SaaS의 일반적인 지표로는 증명하기 어렵습니다. 하지만 Typed의 문서 간 관계형 데이터는 타입드의 중요한 미래 자산입니다. 앞으로 Typed는 관계형 데이터는 미래 세대에 중요한 가치를 창출할 것이라고 믿기 때문입니다!

Woojin / CEO